Феномен карагандинского «Шахтёра»: Как бизнес-подход помог клубу приготовиться к приватизации

Справка

Талгат Дюсеков — успешный казахстанский предприниматель, основатель компании ORKIN Kazakhstan, которая под его руководством неоднократно удостаивалась званий «Лидер года» и «Лидер отрасли» в Казахстане. Его деловая хватка отмечена и на международном уровне: компания три года подряд (2017-2019) получала награду Revenue Growth Award как самый быстрорастущий франчайзи в мире, а сам Дюсеков дважды был признан «Руководителем года». Его разносторонний опыт подкреплен серьезным образованием в сферах госуправления (Турция, Казахстан), Образования (Великобритания) энтомологии и финансовых рынков” (Йельский университет, США), а также опытом работы на разных руководящих должностях в госорганах и других ораганизациях. Важно отметить, что спорт для него не чужая сфера: Дюсеков имеет личные достижения в нескольких видах спорта и на протяжении многих лет активно выступает меценатом, поддерживая детско-юношеский хоккей, кёкушинкай каратэ и сборную Казахстана по таэквондо.

Диагноз: Срочно требуется кризис-менеджер

Когда Талгат Дюсеков пришел в «Шахтёр», команда находилась на самом дне. Спортивные результаты, как он сам отмечает, были лишь верхушкой айсберга, под которой скрывались системный хаос и устаревшее управление. 

«В плане спортивной составляющей у меня вопросов по „Шахтёру“ нет. Я полностью удовлетворён тем, что вижу. К тому, к чему мы стремились, мы уже пришли в спортивном плане. Да, сейчас команда идёт в роли догоняющей, но от третьего места нас отделяет всего одно очко. Впереди четыре игры, и в ближайшее время картина может измениться».

Главная проблема лежала не на поле, а в головах. Первые же попытки реформ наткнулись на глухую стену сопротивления, основанную на многолетних привычках.

«Проблема, на самом деле, банальная — люди привыкли работать в определённом русле, в своей зоне комфорта. И даже, можно сказать, иногда это доходило до практического саботажа», — признается Дюсеков. — «Когда ты говоришь: „Нужно сделать так“, тебе отвечают: „А мы всегда делали вот так. Зачем менять, если и так работает?“ Я приводил в пример слова Эйнштейна: „Если делать всё как раньше, результат будет тот же“. И если посмотреть на „Шахтёр“ через эту призму, команда последние 10–11 лет шла вниз, а в прошлом году и вовсе оказалась на самом низу. Именно поэтому я здесь в роли кризис-менеджера, чтобы разобраться с ситуацией и вытащить клуб из этого „дна“. Мы добились этого. Но приходилось доносить до каждого сотрудника персонально, что необходимо изменить подход, чтобы добиться нового результата».

Этот консервативный подход был пропитан глубоким недоверием к «чужаку». Дюсеков, не имевший за плечами династии футбольных функционеров, воспринимался в штыки. Он вспоминает совет американских коллег из бизнеса: «Они говорили: если хочешь развивать бизнес в определённой сфере, не нанимай людей, которые всю жизнь работали в этой же сфере. Я удивился: „Как так? Разве не проще взять человека с опытом и просто повысить его квалификацию?“ Они ответили: „Человек без опыта будет спрашивать у тебя совета и учиться, а человек с опытом никогда не обратится за помощью — помешает эго. Он будет делать всё, как привык“».

Именно с этим он и столкнулся. «В футболе мы сталкиваемся с тем же самым: люди сопротивляются новому опыту, нововведениям, новым подходам. Например, я пригласил Иржи Ярошика — легендарного чешского футболиста и тренера, обладателя лицензии PRO. Но некоторые местные специалисты говорили: „Зачем он нам нужен, что он может знать, чего мы не знаем?“ Проблема не в знаниях, а в том, умеешь ли ты их реализовать на практике».

Но самой сложной работой стала борьба с коррупцией, которая, по его словам, пронизывала клуб. Дюсеков начал с беспрецедентного ультиматума коллективу. 

«Я предупредил, что если вы не признаётесь, я всё равно найду эти схемы, но потрачу на это своё время и ресурсы — а время для меня самый ценный ресурс».

Тогда Дюсеков начал собственное расследование. В итоге было выявлено четыре крупные схемы хищений. «Я начал „копать“ не для того, чтобы передавать дела в суд, а чтобы очистить клуб изнутри», — подчеркивает он. В результате многие уволились по собственному желанию. «Моя задача не была в том, чтобы кого-то наказать — моя цель была сделать клуб прозрачным и честным. И сегодня я могу с уверенностью сказать: „Шахтёр“ — абсолютно чистый клуб. Возможно, не единственный в Казахстане, но точно один из немногих, кто может заявить это открыто». 

Метод: «Я пришёл не играть в футбол, а наладить бизнес-процессы»

Очистив клуб изнутри, Дюсеков начал строить новую систему с нуля, перенося в спорт проверенные бизнес-инструменты. С самого начала он четко обозначил свою роль: «Когда я пришёл в „Шахтёр“, я сразу сказал: я предприниматель, а не тренер и не футболист. Я пришёл сюда не играть в футбол, а наладить процессы».

Первым делом он сломал старую авторитарную вертикаль власти. «Раньше все решения принимались в одном лице – исполнительным директором. Как он решит, так и будет», — объясняет он. — «С моим приходом мы внедрили элементы корпоративного управления. „Шахтёр“ — акционерное общество, и я сторонник того, чтобы решения принимались коллегиально. Теперь у нас есть председатель правления, члены правления, и все ключевые решения обсуждаются и утверждаются совместно. Это своего рода элемент демократии внутри клуба. Мы также обновили совет директоров — он стал более функциональным, энергичным и вовлечённым в процессы».

Параллельно была выстроена прозрачная система коммуникаций. «У нас выстроена чёткая система. Есть спортивный блок, за который отвечает спортивный директор, есть тренерский штаб во главе с главным тренером, есть административно-управленческий персонал во главе с председателем правления. Кроме того, капитан команды отвечает за коммуникацию от игроков — и основной, и дублирующей команд. Но чтобы всё это заработало, потребовалось много времени и усилий. Я лично проводил тренинги по коммуникациям, объяснял, как избежать недопонимания. Часто бывает так, что поручение не игнорируют намеренно, а просто понимают по-другому. За 10 месяцев удалось добиться хороших результатов, на сегодняшний день общение между подразделениями проходит эффективно».

Фундаментальным изменением стала разработка долгосрочной стратегии, которой, по словам Дюсекова, нет у большинства клубов. «Сегодня многие клубы заявляют: „У нас есть стратегия на десять лет“. А когда просишь её показать — выясняется, что либо её нет, либо это плагиат, копия чужой стратегии, где поменяли название клуба и даты. Но стратегия — это не формальность. Это путеводитель, карта маршрута от точки А до точки Б. Я разработал стратегию для „Шахтёра“, исходя из истории клуба, особенностей региона, потенциала детско-юношеского футбола, возможностей инфраструктуры. И это не просто документ ради документа — под стратегию создаются планы, дорожные карты, финансовые модели. Затем вводятся KPI, чтобы можно было объективно оценить результаты. В моём случае передо мной стояло порядка десяти задач. Девять из них мы уже выполнили, одна — выход в КПЛ — решится по итогам сезона».

Закрыть долги футбольных клубов - возможно

Именно победа над коррупцией, оптимизация расходов и внедрение бизнес-планирования позволили совершить главное — полностью погасить все долги прошлых лет. На момент прихода Дюсекова клуб был должен порядка трехсот миллионов тенге, включая пени по налогам. Сегодня у «Шахтёра» ноль долгов — и все это без единой бюджетной копейки.

«Я предприниматель. До сегодняшнего дня я никогда не привлекал государственных денег ни в одном из своих проектов. Мой бизнес всегда был в формате B2B или B2C, но никогда — B2G. Мне не раз предлагали участвовать в тендерах, госзакупках, но я всегда отказывался», — заявляет Дюсеков. — «То же самое я сделал и в „Шахтёре“. Да, клуб — акционерное общество, единственным акционером которого является управление спорта, но я сразу сказал: я против того, чтобы погашать долги за счёт государства. Перекладывать деньги из одного кармана в другой и называть это эффективностью — это не менеджмент. Я считаю, что клуб должен зарабатывать сам».

Для решения финансового вопроса были привлечены инвесторы. «Хотя наш акционер запретил нам заниматься коммерциализацией в полном объёме, и мы не смогли реализовать всё, что планировали, нам удалось закрыть долги и стабилизировать ситуацию». Впервые за много лет клуб вышел на прибыль. «Возможно, мы даже будем выплачивать дивиденды нашему акционеру. Для футбольного клуба это почти беспрецедентный случай — многие квазигосударственные компании годами не выплачивают дивиденды, а нам удалось это сделать за один сезон».

Акцент на науку, умный и здоровый футболист - актив клуба

Оздоровив финансы, Дюсеков сфокусировался на игроках, сделав ставку на науку и интеллект. Он убежден, что физические данные вторичны. «Ты можешь быть физически сильным и быстрым, но если не умеешь думать на поле, анализировать, принимать решения — твой потенциал ограничен. Футбол — это не только техника и физика, это, в первую очередь, интеллект: умение понимать, куда отдать пас, когда ускориться, когда замедлить игру», — утверждает он.

Чтобы поднять интеллектуальный уровень, он внедрил спортивную психологию и даже запустил уникальный эксперимент: «Когда я пришёл в „Шахтёр“, я даже ввёл простую мотивацию: за каждую прочитанную книгу платил футболистам по 100 долларов. У всех был шанс, но за 10 месяцев книги читали всего два человека. Один получил премию четыре раза, другой один раз — и всё. И что интересно: именно эти двое сейчас лучшие игроки команды. Совпадение? Не думаю. Это закономерность — думающий футболист лучше работает на поле».

Дюсеков говорит, что проблема кроется в системе воспитания: «Футболист с детства сосредоточен на игре, мало учится в школе, редко читает книги — отсюда и низкий уровень общей культуры и саморефлексии. Я говорю это не чтобы оскорбить, а чтобы они начали меняться».

Особое внимание уделили научному подходу к восстановлению. «Нутрициолога в чистом виде у нас нет, но есть профессиональный диетолог. Он вместе с врачом команды просчитывает уровень калорий. У нас есть хорошие повара, и в клубе внедрён элемент защиты продуктов питания от контаминации. Мы сделали акцент на восстановлении: сон, режим, отдых. Даже Гарвардский университет в своих исследованиях доказал, что успех спортсмена на 70% зависит от качества восстановления. Если игрок пришёл на тренировку, проспав два часа после клуба или кальянной, его присутствие ничего не даёт — ни мышечному росту, ни прогрессу в тактике».

Коммерциализация возможна, просто делать это должны специалисты 

Дюсеков уверен: казахстанский футбол может и должен зарабатывать. «Коммерциализация — это не просто модное слово, которое сегодня звучит от президента страны, это необходимость. Это когда ты начинаешь зарабатывать деньги сам. У клуба есть логотип, бренд, трансляционные права, права на футболистов. Всё это можно и нужно монетизировать».

Он приводит конкретные примеры, как это может работать. «Возьмём Карагандинский регион: „Шахтёр“ — единственный профессиональный клуб, но вокруг него работает около 50 частных школ. Профессиональный клуб владеет актуальными знаниями и может их монетизировать, проводя семинары, мастер-классы, курсы для тренеров».

Самая яркая идея касается атрибутики. «Можем взять в пример сувенир — кусок газона 10×10 см с автографом вашего любимого игрока сборной Казахстана. Цена, допустим, 50 евро. Умножаем на курс — это примерно 32 тысячи тенге. На стадион „Актобе“ приходит около 12 800 зрителей. Если хотя бы раз в год каждый купит такой сувенир — это 416 миллионов тенге. Это бюджет одной футбольной академии! На эти деньги можно содержать 10–15 детско-юношеских команд. И это ведь только один товар — один единственный сувенир. А кто в Казахстане реализовал кусок газона? Никто! Хотя можно поставить ферму на гидропонике и выращивать этот газон специально. Вспомните, как в Европе после матча „Реала“ люди покупают кусочки газона, по которому бегали Беллингем или Килиан Мбаппе. Для болельщика это эмоция, память, история».

Наследие и вклад в будущее казахстанского футбола

Вся проделанная работа, по мнению Дюсекова, — это прямой ответ на поручение Президента о приватизации. «Я полностью согласен с главой государства. В своём последнем послании он чётко отметил необходимость ускорить процесс приватизации. И я считаю это абсолютно правильным и необходимым шагом. Чем быстрее частные инвесторы придут в футбол, тем быстрее появится реальная конкуренция и, как следствие, реальный результат. Всё это напрямую связано с развитием национальной сборной — это единая экосистема».

«Шахтёр» станет одним из первых приватизированных клубов, и Дюсеков готов передать дела новому собственнику. «Думаю, что к моменту приватизации меня уже не будет в клубе. Это решение и дальнейшее развитие будут зависеть от нового собственника, у которого наверняка есть своё видение, стратегия и философия».

Он спокоен за будущее: «Я сторонник преемственности — именно поэтому, когда пришёл в клуб, я не уволил всех подряд. Важно было сохранить институциональную память, ведь не все были замешаны в коррупции. Мы с новым собственником на хорошем контакте, я передал всю информацию о философии, которую мы выстраивали, и о целях. Думаю, преемственность сохранится».

Завершая разговор, он говорит о своем главном принципе: «Я хочу, чтобы после меня, когда придет новое руководство, я мог с легким сердцем сказать: я сделал все, что мог и хотел сделать для клуба. И я верю, что эти фундаментальные вещи будут работать и дальше».

Стоит отметить, что мы не успели передать нашим читателям и половины того, что он нам рассказал. Но ранее Талгат Петрович публиковал в своих социальных сетях развернутый пост, в котором подвел итоги проделанной за 9 месяцев работы. Мы приведем краткую выжимку из этого текста: 

За это время была проведена полная реструктуризация клуба, внедрены новые корпоративные стандарты и разработана долгосрочная стратегия. Ключевыми результатами стали полное погашение долгов прошлых лет без привлечения бюджетных средств и успешная антикоррупционная работа. В футбольном плане была выстроена четкая вертикаль от академии до основы с фокусом на научном подходе, привлечением спортивного психолога и воспитанием «умных» игроков. Венцом работы стала договоренность с Freedom Finance о вложении 6,57 млрд тенге в развитие массового футбола и строительство новой академии, а также привлечение крупных спонсоров для полной материальной поддержки команд.

Сегодня «Шахтёр» — это клуб, который не только почти выполнил задачу по возвращению в Премьер-лигу, но и впервые за много лет вышел на прибыль. История его трансформации под руководством бизнес-менеджера показывает, что выполнить поручение Президента в кратчайшие сроки возможно, даже в самых сложных условиях можно построить эффективную и прозрачную систему, готовую к выходу на рынок. 

P.S. Уже после подготовки этого материала, 25 сентября, стало известно, что Талгат Дюсеков покинул пост руководителя футбольного клуба «Шахтёр». Его карьера получила новое развитие в политической сфере — он стал депутатом маслихата города Астаны от партии «Amanat».