Как успех «Кайрата» сделал клуб магнитом для глобальных брендов: кейс SNICKERS®

Сотрудничество между ФК «Кайрат» и Snickers демонстрирует системные изменения в спортивном маркетинге Казахстана. Международные компании, ранее осторожно относившиеся к местному рынку, активно входят в футбол. Это происходит на фоне повышения спортивных результатов казахстанских клубов, их выхода в еврокубки и значительного роста digital-аудитории.

Исторический выход «Кайрата» в общий этап Лиги чемпионов УЕФА в 2025 году, а также игры против таких грандов, как «Реал Мадрид» и «Интер», сделали клуб одним из наиболее коммерчески привлекательных в регионе. Snickers, активно развивающий свое спортивное направление, логично включил казахстанский рынок в свою глобальную стратегию.

Стратегический выбор SNICKERS: Почему Казахстан?

Snickers десятилетиями остается одним из самых вовлечённых в спорт брендов FMCG. Глобальный слоган «Ты не ты, когда голоден» бренд использует с 2010 года, регулярно запуская юмористические интеграции с известными спортсменами.

Успех кампании со звездами футбола

В апреле 2024 года бренд Snickers запустил рекламную кампанию в коллаборации с футболистами Лукой Модричем и Букайо Сака. Цель — помочь футбольным фанатам избежать неловких ситуаций с так называемыми «ошибками новичка».

Действие кампании разворачивается в парикмахерской, где проходит стрижка героя ролика Тима, полностью поглощённого футбольным матчем на экране. Тим и другие посетители напряжённо следят за матчем своей команды на экране телевизора. Однако Тим, не сумев сдержать свои эмоции, вскакивает со своего места, чтобы отпраздновать победный гол, в результате чего парикмахер, роль которого играет Букайо Сака, нечаянно срезает прядь волос.

Эта ситуация напоминает Тиму о только что совершённой «ошибке новичка». На помощь Тиму приходит помощник парикмахера – Лука Модрич, преподносит ему батончик Snickers в качестве быстрого решения для забавной ошибки.

В июне 2025 года Snickers запустил новую рекламную кампанию с футбольным тренером Жозе Моуринью. В ролике португалец играет роль голодного лидера викингов. Из-за голода он ведёт себя не так, как обычно, и вместо того, чтобы использовать стереотипно грубые навыки общения, начинает вести коммуникацию как современный человек.

Викинги сбиты с толку такой тактикой своего лидера, но у одного из викингов под рукой оказывается Snickers, который он передаёт в руки Жозе, превращая его обратно в сытого предводителя викингов

Эта кампания доказала, что Snickers делает ставку на digital-интерактивы, юмор и вовлечение молодой аудитории – именно такой подход идеально совпадает с характеристиками фан-базы «Кайрата».

Рост коммерческой ценности: спортивные результаты 2025 года

Сезон 2025 года стал поворотным моментом для «Кайрата», обеспечив клубу прочную основу для коммерческого роста.

Национальное превосходство

Клуб завоевал пятый титул чемпиона Казахстана. Высокая стабильность результатов – 18 побед, 5 ничьи и всего 3 поражения за 26 туров, а также 59 набранных очков – создала надежный инвестиционный фундамент.

Важным фактором стало качество обороны: 19 пропущенных мячей – это лучший показатель в КПЛ, а количество забитых мячей – 53, второй показатель в лиге. Узнаваемые лидеры команды, например, лучший бомбардир Дастан Сатпаев (14 голов), повышают эффективность рекламных кампаний, основанных на персоналиях. Бренды предпочитают клубы, которые показывают стабильность и имеют сильных, медийных игроков.

Международный прорыв и финансовая отдача

Главным триггером для глобального интереса стало успешное прохождение квалификации Лиги чемпионов 2025/26. «Кайрат» поочередно обыграл словенскую «Олимпию», финский КуПС, словацкий «Слован» и в решающем раунде – шотландский «Селтик».

Этот выход в общий этап турнира принес клубу 18,62 миллиона евро призовых (около 11,6 миллиарда тенге), установив абсолютный рекорд для казахстанского футбола. Участие в играх против топ-клубов Европы резко повысило медийность клуба, обеспечив международный охват и доверие среди зарубежных болельщиков и, соответственно, рекламодателей.

Взрыв интереса в соцсетях

Сезон 2025 года привёл не только к спортивному прорыву «Кайрата», но и к беспрецедентному росту цифровой аудитории клуба. На фоне выхода в Лигу чемпионов и матчей против таких соперников, как «Реал» и «Интер», игроки алматинской команды стали наиболее узнаваемыми казахстанскими футболистами в социальных сетях.

Вратарь «Кайрата» Шерхан Калмурза является самым популярным казахстанским футболистом в Instagram. До матча с мадридским «Реалом» на него было подписано 51 тысяча пользователей. После игры число подписчиков увеличилось сразу на 65 тысяч, а в течение следующей ночи выросло ещё на 100 тысяч. Сейчас аудитория его аккаунта составляет 347 тысяч человек.

Популярность Калмурзы усилилась благодаря реакции со стороны мировых звёзд. Голкипер «Реала» и сборной Бельгии Тибо Куртуа опубликовал совместную фотографию и отметил Шеркана, что стало одним из триггеров стремительного роста аудитории.

Другой вратарь клуба, Темирлан Анарбеков, также вошёл в число главных медийных фигур сезона. Он стал вирусным героем после матча с «Селтиком», когда за одну ночь его аккаунт увеличился более чем на 200 тысяч подписчиков. Сейчас у Анарбекова — 242 тысячи подписчиков.

Форвард Дастан Сатпаев, лидер клуба на протяжении всего сезона и один из самых обсуждаемых молодых игроков Казахстана, сохраняет высокий уровень вовлечённости аудитории. Его Instagram насчитывает 205 тысяч подписчиков.

Сильный международный перформанс клуба привёл к существенному росту официальных медиа «Кайрата». Аудитория клубного Instagram достигла 556 тысяч подписчиков, увеличившись более чем на 350 тысяч за время еврокубковой кампании. Это позволяет клубу уверенно опережать ближайших конкурентов на казахстанском рынке более чем на 400 тысяч подписчиков.

Рост цифрового влияния игроков и клуба отражает новый уровень внимания к казахстанскому футболу и создаёт основу для дальнейшего коммерческого развития — в том числе для заключения партнёрств с глобальными брендами.

Идеальное совпадение: «Кайрат» и целевая аудитория

Партнерство со SNICKERS логично именно для «Кайрата» по трем ключевым причинам:

1. Молодая и вовлеченная аудитория. «Кайрат» традиционно привлекает одну из самых молодых фан-баз в стране. Это точно совпадает с таргетингом Snickers, который стремится к активному присутствию в digital-среде.
2. Триггер Лиги чемпионов. Игры против «Реала» и «Интера» сделали клуб заметным на международном уровне, гарантируя, что интеграции бренда получат органическое европейское покрытие и рост доверия.
3. Потенциал молодых амбассадоров. Выбор Дастана Сатпаева, Темирлана Анарбекова и Шерхана Калмурзы в качестве амбассадоров отражает профессионально выверенную стратегию. Эти молодые игроки – новая волна казахстанского футбола, они обеспечивают высокую вовлеченность в соцсетях и обладают потенциалом для digital-виральности.

Заключение: новый тренд на рынке Казахстана

Сделка «Кайрата» и SNICKERS® – не просто партнерское соглашение. Это четкий сигнал о том, что казахстанский футбол становится коммерчески привлекательной и выгодной площадкой для глобальных брендов.

Ключевые факторы роста интереса:

• Высокий ROI для FMCG-сегмента при работе со спортивным контентом.
• Низкая стоимость входа сравнительно с европейскими лигами.
• Рост digital-аудитории и повышение уровня спортивных результатов.

Для «Кайрата» партнерство закрепляет статус клуба, интересного международным компаниям. Для SNICKERS® – это точка доступа к быстрорастущей футбольной аудитории региона. Казахстанские клубы уверенно становятся частью глобальной спортивной экономики.